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运营人必备技能!垂直推送的套路是这么玩的

发表日期:2016-07-26 10:01:18浏览次数: 标签:   

消息推送已经成为APP必备的一个工具。最开始,消息推送只是作为一个App信息触达用户的工具,后来,开发者通过推送用户感兴趣的信息来提升用户活跃度,而现在,推送已经进入了一个新的时代,推送的玩法发生了很大的变化,在获取新用户越来越难的情况下,有效的推送可以帮我们极大可能的唤醒老用户,而垂直个性化的推送能有效帮助我们提升实际业务转化。而大多企业并没有实现这一效果,甚至打开率都不高。那么如何才能更高效的推送,如何才能让推送帮助业务转化?

在7月9日刚结束的【友盟+】U-Time深圳站活动中,【友盟+】产品经理任越,为我们分享了垂直化的高效推送有哪些策略,以下为演讲实录,内容有所删减。
 

 
一、推送行业整体概况
【从垂直角度看推送用途】
首先是贴近业务场景的运营。
 
举个例子,在淘宝购物后未付款,商家会发出一条提示消息,通知您的订单马上要失效了,请快速付款。另一种情况,购买后商家发货,会收到一条XX商品已经发货,请您查收,这是贴近于业务场景的运营推送。
 
其次是用推送来提升日活。现在每个行业都是群雄割据,例如我现在打开了同样一个视频,打开了优酷土豆主动推送的消息,优酷土豆的日活就会+1。在一年前,大多数用户会去想怎么用低成本获取新用户,而现在大多数用户会想,如何把老用户、流失用户、沉默用户唤醒。推送的作用在此,用非常少的成本,让老用户的金矿重新发挥价值。
 
【多维度推送使用情况】
在【友盟+】推送的三年用户数据来看,通过版本维度来划分人群最常见。同时地域和国家已经达到超过3成的比例,二者与地理位置相关的维度,需求量也比较高。另外,国家和语言维度从今年来看使用量有一个暴增,其中一个原因是伴随着App的出海,需求量的增大。
 
消息发送出去,做运营的同学应该了解各垂直行业的打开率,及每日打开推送消息的排名。
 
第一类是社交沟通类,这类App主要是通过互动,可能消息体的内容并没有价值,互动性比较高,而且是刚需。例如我们在聊微信,多数情况会通过通知栏打开微信,而不是在桌面打开微信找朋友,这样造成流程比较长。通过打开App找人,用户会非常反感这个流程。
 
第二类是角色扮演游戏,往往都是大型游戏。例如我今天的精力已经恢复满了,可以推送消息说精力恢复满了,刺激再次加入战斗。这样就会非常直接的通过推送打开游戏。可能大家会想一个问题,想知道这个行业里普遍的打开率是多少?如果抛开这些应用类别,无论广播还是组播,所有的打开率从去年的6.3%达到今年的7%左右。
 
二、垂直领域推送使用案例分析
【电商/旅游类-地理位置推送】
以淘宝为例,去四川成都玩的时候,走到成都宽窄巷子附近就接收到热门推荐的消息。这里面主要会用两个标签,第一是热点区域是宽窄巷子,第二是常驻地非四川省。如果我是四川人,可能是宽窄巷子的工作人员,每天推送这个消息会非常反感。如果不是四川人,推送了这个消息就会产生倒流。如果发现用户对麻辣烫或者四川宽窄巷子感兴趣,就会后续再去推送。记住了用户的点击状态,设想一下如果这个人离开了四川,回到北京,可以在线上推荐一些麻辣烫底料的相关物品,这样就很容易产生消费。
 
另一个例子是提供第三方提供会员福利。手机淘宝里有一个积分叫做淘金币。有一天拿着手机在北京逛街,突然给我发一条消息说30淘金币可以抢20元代金券。这个金币的表情非常吸引大家,打开之后就会获得20元代金券,通过地理位置的判断直接引导线下门店消费。
 
【视频类-推送样式的优化】
很多用户反映如果只是单纯的发送消息,打开率会越来越低。所以这个时候就需要运用方法提高转化效率。首先是题目“大哥别杀我”,副标题“个个都是影帝”,从标题上吸引人。如果是一年前的推送,这个消息就推送结束了,因为主题写完了,文案内容写完了,只需要你来看就好了。如果把这个图片去掉了,打开率就很低。但是这条内容还加了两个控件,可以在通知栏里面操作。之前的消息体只有两种操作行为:点击 忽略 现在变成了四种操作方式可选,第一种是点击,第二是忽略,第三是点击事件A,第四是点击时间B,充分从用户方便角度考虑,点击及下载的转化会更高。
 
【游戏类-更贴近应用场景的推送】
以近期比较热的一款游戏为例,部落冲突使用消息推送在游戏圈里已经是到极致。游戏中有三种情况,第一是我拿到免费宝箱,12个小时获得一次。第二是打战争赢了,会送一个白银宝箱或者金宝箱,打开时间有倒计时,三个小时到了之后,直接推送消息说白银宝箱已经解锁,不用到游戏里看着,只需要直接看消息通知,进入游戏就会产生日活和后续行为,这样对于玩家来说体验是非常好的。
 
【游戏类-卸载统计分析推送】
消息推送不只是进行消息下发、直接触达用户的工具。基于【友盟+】卸载统计的推送,通过通道技术上的优化,可以对于不同的渠道、版本、机型、语言进行卸载分析。这里可以看到5月10-16日的卸载情况是什么样,卸载率是多少,这样就可以分析卸载用户和未卸载用户有哪些,从而针对未卸载用户的再次推送刺激。
 
推送另外还有四个较为常用的情况。应用更新,告知用户新版本、新功能更新上线;打开页面,可以打开一个Web页面、H5页面,便于多场景营销。第三类是好友互动,第四是修改参数。
 

三、如何做出一条好的推送?
第一,兴趣化
切合用户不同阶段的兴趣点进行推送。以孕育阶段为例,分孕前、备孕、生育三个阶段。孕前会考虑奶粉购买,选择国产、进口,欧洲还是美国,可以从备孕知识层面进行推荐推送,选择什么样的奶粉有哪些好处。其次在备孕之后发现产生有购买行为,可以推送一些品牌类广告,针对性的品牌刺激。这其中还有物品的转换,例如对奶粉不感兴趣,可以告诉用户促销打折,购买其他的必须物品。
 
第二,个性化
总结四个字就是千人千面,因为每个人的兴趣不同,职业背景也不同,需要对用户进行标准精细的划分。
 
第三,规模化
有些应用因为太过追求核心人群划分,可能会产生一个问题,每天DAU10w+但是推送核心用户只有200人,太过精准的圈人群造成受众过小,对应用整体没有意义,所以【友盟+】推送提出用户拓展,可以针对你选择的标签选择他附近的人或者行为类似的人。
 
第四,场景化
主要分两类,第一类是应用类业务场景场景,消息推送一定要推进App类。第二类是基于地理位置的场景。
 
综上所述,如果一条消息达到了兴趣化、个性化、规模化、场景化四点之后,就可以达到高触达、高点击、高ROI的消息体。
 
四、未来推送趋势
趋势一,多平台多设备跨屏推送服务。以前到消息推送,会想到手机、平板。随着安卓和IOS在不同领域的发力,当下 智能硬件、电视机,以及VR,甚至是智能家居等各个领域都需要推送。【友盟+】推送下一步计划将会打通所有的设备,进行跨平台多终端的推送。
 
趋势二,精准地域推送。现在的移动互联网已经向三线、四线、五线城市发力,达到爆发式增长。它们覆盖了中国大多数人口,人口构成的差异化非常大,用户可能是三线城市的富翁,也可能是偏远地区的农民,这时候根据地域的精准性推送要求会越来越高。
 
趋势三,内容引导推送。电商推送消息的目的不是为了打开消息,而是为了用户产生消费,也就是转化率。以友盟+推送和淘宝头条合作的案例为例,消息推送打开后有着陆页,着陆页的内容优化后消息转化率会高很多。一个简约loft风个性台灯,在网红经济盛行下,某网红使用了这款台灯,很多他的粉丝会因为喜欢的网红买了我就会买,通过内容加料增加消费转化。
 
趋势四,与数据科学的结合。【友盟+】推送在与数据科学进行结合,主要结合在四个方面:一是数据挖掘,二是地理科学,三是数据可视化,四是网络科学。利用数据科学优化推送效果。
 
【友盟+】推送,通过智能心跳方案来降低流量消耗和电力消耗,通过长连互保联盟,保证用户的到达率和发送速度。【友盟+】互保联盟包含国内众多知名App,例如淘宝、高德地图、今日头条、云图TV等等。通过【友盟+】全域数据平台圈定精准的用户画像,同时通过业内独家卸载统计帮助分析流失用户构成。
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