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如何利用“跑步圈”数据价值实现商业营销转化

发表日期:2016-07-26 09:59:37浏览次数: 标签:   

截止目前为止,悦跑圈“线上马拉松”总报名人数已经接近300万,这个基于社交型的跑步应用,是如何把“记录专业化跑步数据”同“以跑会友”、“线上马拉松”等社交型营销活动完美结合,在“跑友圈”内掀起了一阵又一阵的热浪?

在7月12日【友盟+】U-Time广州站上,悦跑圈运营总监龙海涛为我们分享了“数据价值在跑步圈的理解与运用”。以下是【友盟+】U-Time上龙海涛的演讲实录,内容略有删减。
 

 
一、深挖跑步圈大数据

01
吸引大众人群:增加10公里马拉松
 
截至2016年4月,悦跑圈线上马拉松总报名人数接近300万。与线下对比来看,我们知道一般一个线下马拉松的人数大概只有3-6万人之间。全国中,厦门线下马拉松人数是比较多的,大概6万人。
 
 
同时,其实整个中国能跑全程马拉松的人数接近20万人左右,能跑半程马拉松的大概在100多万人。通过这组数据,我们发现半程马拉松和全程马拉松的天花板是固定的,无论如何我们只有100多万的用户。之后我们做了几个调研,发现了解线上马拉松的悦跑圈用户中有30%用户是没有能力去完成全程或半程的,有很多用户想跑确实跑不下来,所以在2015年下半年根据很多用户跑步的历史数据,做了一个变革,增加了10公里马拉松的级别,更加面向一些初级的跑者。
 
 
02
女性跑步更爱炫耀

通过悦跑圈的数据可以看到,目前国内跑步圈能跑10公里及以上的用户男女比例大概是7:3,实际生活中有跑步的用户男女比例大概在55:45。同时,有个比较好玩的数据,所有跑步的用户中,男性和女性用户都爱炫耀、晒图,晒图方面的比例是3:7。针对大部分女性晒图的这种强烈需求,我们在运营当中会针对女性用户做一些专门的产品推广和购买策略,同时也做一些小调研,包括物品使用上的一些回访。
 

03
广州约跑最频繁

国内区域的数据中,北上广深仍是跑步人数最多的,其中北京跑步人数最多,占了7.3%,广州排第二、深圳第三、上海第四。其中可能因为悦跑圈总部在广州的原因,广州有很多的“跑团”,跑团成员都是非常忠实的用户。他们每个周末或者每天的早上、晚上都会有组织发起一些约跑的活动。
 
同时,我们在做线下活动的时候也会偏向先考虑这些一线城市,比如“粉红女子跑”,参加的用户全部是女性。2000名穿着粉红色衣服的女性集体跑步,这种活动会产生很多好玩有意思的话题,热点度很高,跑友们的参与度也很高。
 
 
04
年龄,高校人群不可限量

年龄这块,跑步用户中大部分都是80后,当然也有很大一部分90后、70后。学生群体在这些用户中也占据相当大的比重,尤其是高校人群是一个特别大的市场,这部分人群在18-25岁之间的用户最多的。为此我们成立了一个高校事业部,专门针对高校组织大型团队联赛等活动。
 
 
面对非常大的跑步人群,我们还会做意见领袖的运营,会做很多关于忠实用户的运营。通过1%的意见领袖带动9%的忠实用户。这些忠实用户会帮我们发声,随手记的老板就是我们其中一个用户,他也是一个跑团的团长,这些意见领袖在高校中的比例还会更多一些,大学生的号召力比较强。

 
05
将粉丝转化为商业化运作
 
对于如何利用粉丝实现商业化运作,我们在悦跑圈里面设置了类似于一个商场的功能——卖鞋。我们现在拥有关于鞋这块特别全的数据,我们知道跑步特别快的人适合穿什么鞋、年龄大的人适合穿什么鞋、体重重的人适合穿什么鞋、跑得慢的人适合穿什么鞋。例如一个用户看上某双鞋,我们会根据一系列数据给他个性化的推荐。
 
现在有一些鞋商会主动号召他们的员工到悦跑圈里面写好评,希望把排名做上去,更好的推荐给跑友们。其中也有一些大品牌找到我们希望有深度的合作,包括线上线下活动的策划、项目的策划等,同时也会进行一些商业化合作。
 
 
二、跑步圈线上营销:口碑宣传+限量营销
针对线上马拉松活动,我们做过一些限量营销的活动,例如图中武汉站线上马拉松报名初期和我们期望的峰值一样,非常高。我们设置了,只要用户在第一天报名并且购买了奖牌,就可以享受VIP服务,其实这是一个特别简单的营销方法做法,在短时间内报名即可获得优惠或优质服务。
 
我们发现,这种简单的方法对于用户来说很行得通,因为很多用户会形成口碑,我们在很多跑步群里面会发现“你们赶紧去买吧”、“现在还有3个小时”、“再买不了你就享受不了VIP”等话语。这就是口碑宣传,口碑宣传带来的影响力是我们很难预估的,这个活动我们发现第一天的报名人数比后面高10多倍。
 
 
同样的还有一个案例,我们跟特步合作了一个“321跑步节”。我们连续五天,每天会发送3333块奖牌,如图大家看到形状也是321,很有设计感。每天中午的时候会开始抢,这其实也是一个限量营销的案例,结果发现3333块奖牌在1分钟之内全部被抢完了。如果我们换种方式,不限量出售,可能3333块奖牌要卖1个小时、2个小时,甚至3个小时。
 

三、用户运营法宝:话题广场+消息推送
为了更好的能够留住用户、调动活跃度,我们在悦跑圈中上线了话题广场社区。上线后,我们的话题率提高了很多,从之前的9%到了29%。因为我们设置了带有话题性的专门功能模块,可以理解为类似于朋友圈的功能。跑友与跑友之间的交流或者被人推荐,不然你看不到我,所以相对而言还是比较私密。有这样一个话题广场之后,很多内容能够被展现给别人,尤其对一些想要结交更多好友的用户群。
 
 
同时我们还根据数据可以看到跑步类的关键词都有哪些,例如“膝伤”、“水泡”、“指甲脱落变黑”等很多专业词汇,这些词汇反映出用户每天关注的内容是哪些。我们可以根据这些内容进行内容运营,通过内容撰写调动用户活跃和互动率。

 
最后我们也会进行消息推送,这张图是我们推送到达率比较高的内容之一。我们在推送消息上会做很多对比试验,做对比的时候,会在不同的时间段进行推送。工作时和非工作时,同时以不同内容去推送。内容方面一定要让用户有点击欲望,例如我把“陛下,您有了”换成“线上马拉松惊喜礼包”,它的点击率会降低很多,没有悬念、没有诱惑。
 
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