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电商、母婴类APP实例解析!垂直类社区应该这么“玩”!

发表日期:2016-07-26 09:54:42浏览次数: 标签:   

在“粉丝经济”大热的移动互联网时代,越来越多的垂直行业巨头和创业团队都把眼光聚焦在“粉丝”运营上,希望通过在自己平台里搭建社交圈,引领潮流话题,黏住自己的用户!但大浪淘沙,不同行业的“社交精髓”如何把握?如何搭建运营好属于你用户的“小圈子”?


【友盟+】微社区产品专家姜思哲在U-Time深圳站活动上,为大家特别演示了垂直类社区的精髓所在,以及在母婴、电商行业的使用策略,以下为现场演讲速记整理,有删减。




“两组数据”帮您了解行业对于社区的需求

第一组数据:

2015年11月,【友盟+】产品刚上线不久,垂直行业有三个,电商、母婴、游戏。但是半年之后,现在的垂直伙伴有多少(下图所示)!为什么会出现这种情况?一句话总结现在的趋势:“潮流,方兴未艾;新玩法,层出不穷。”

 
大家可以看到越来越多的垂直行业内巨头和创业团队,都在尝试用垂直社区达成自己的运营目标。这个潮流发端很早,但是越来越成为大家普遍认可的事实。

“新玩法,层出不穷”怎么解释?每一个垂直行业和社区结合的时候都会产生一个新的垂直社区和新的玩法:例如淘宝社区和滴滴社区在玩法和使命上有很大不同。
再来看一组数据:
 
这是我们自己的数据,微社区在2015年8月份上线到现在10个月的时间,和合作伙伴沉淀的数据量:

 

从社区的三个组成部分:内容、关系、互动来看,我们和合作伙伴共同沉淀了100万以上的主帖量,超过700万条的用户互动数据(200万以上的评论、400万以上的点赞)和300万以上的有效关系链。这说明用户的积极性很高,产生的数据价值很大。把这么大数据积累落实到某一个具体的产品,会给某个合作伙伴带来什么效果呢?
 
  • 首先是活跃,下图是合作伙伴数据,在很短时间段里,周活跃用户量提升了300%
  •  
     

  • 周留存率提升了5个百分点,做过运营或者产品的同学都了解,本身基数大, 有5个百分点的提升非常困难。

     
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  • 用户沉淀,这个数据看着比较复杂。简单点说就是在DAU增长的同时,老用户的数量及其占DAU的比重都在增长。这说明沉淀用户的效果非常好。
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    为什么仅仅上线了垂直社区,会导致大幅度数据提升?

    他们怎么做到的?是增长了推广的、费用吗?没有。上线了新功能吗?也没有。上线了垂直社区吗?是的!这不是在打广告,而是真实的情况。为什么仅仅上线了垂直社区会给基础运营数据带来如此大的提升呢?还是要从社区的产品属性来解释。
     

    1、首先是内容:社区其实是个活体,它在不断生产内容,产生新的价值,不断吸引用户的注意力。
     
    例如大家经常玩的知乎,总是会有新鲜的内容、问题给到你,你会对他产生持续关注,客观上会提升用户的留存。
     
    2、互动方面:内容的消费过程会产生大量用户互动行为,这是一个促活
     
    例如我今天在社区里发帖子,其他人点赞和评论,过两天又有人评论。我把这事忘了,【友盟+】发了推送,我点开看,这就是促活,把我的注意力再拉回来

    3、关系,互动是桥梁,形成人与人、人人与社区的关系
     
    例如地吧,可以很轻松的在一夜之间号召几十万粉丝爆吧,为什么能做到?因为个体之间与社区、小伙伴们形成了一种关系,这个关系本身可以是一种认同感、归属感,甚至是忠诚度。这个关系形成会有什么效果,会进一步提升留存!

    所以大家看到,社区产品“天生”就具有留存和促活的产品属性,所以才会有刚刚提到DAU300%、400%的增长。

    垂直社区对核心业务指标的提升作用有多大?

    做垂直社区本身是手段,而不是目的。一个社区在APP里,非常活跃,但是对你的核心业务指标没有提升,那么它的意义就不大。下面我就以“垂直电商”行业为例介绍一下垂直社区是如何提升“核心业务指标”的。
     
    做垂直电商的同学应该会对“复购率”这个指标非常头疼!因为垂直电商平台品类较少,导致用户单位时间内的复购率会相对较低。

    为什么?像淘宝这种“大平台”电商,周一可以买米,周二可以买衣服,周三可以买化妆品,可以满足我很多需求,所以用户的复购率会比较高。但对于垂直电商的同学来说,比如买化妆品的,一个用户周一购买了一套化妆品,我们很难促使她在短时间内再次购买。
     
    使用【友盟+】微社区的开发者怎么做?我们有个用户,他们把垂直社区分成三个部分:心水单品、购物大人、兴趣topic:

  • 心水单品:就是用更有趣、更生活化的内容来展示单品信息。例如我给我的女朋友买了一个包,她很喜欢,我们一起晒一个照片。
  • 兴趣topic:方便大家做浏览、筛选,例如女生喜欢包包或者某一个搭配风格的衣服,可以在这个topic下集中浏览自己感兴趣的单品信息。
  • 购物达人:他们是对时尚比较了解的或者对某些品类很有研究的用户,塑造成一批达人,吸引粉丝注意。
  •  


    社区大家看起来比较简单,就这三个部分,但是它里面逻辑非常严密!
     

    首先看内容,心水单品是提升内容曝光的效率,通过对有趣的内容进行整理和聚合,方便用户浏览,提升信息传递的效率。而达人为什么存在?辅助消费者做决策用的。例如这个包是否好或者这个口红是否适合我?有达人跳出来说这个东西非常好,我用过,非常棒,最后促使用户形成了购买行为。
     
    社区上线前和上线后用户行为有很大不同,上线之前,用户来了,带着很明确的购买目的,想买一个口红,搜了一遍找一个觉得OK的,买了,下单,走人。下次什么时候来?不知道。上了社区以后,用户打开APP的频次越来越高,用户会利用碎片化时间找自己喜欢的东西,看看大家在晒什么,看看达人在推荐什么,看着看着就剁手了。
     
    最终的效果是——单位时间内的复购率同比提升了10%。因为这个数据过于敏感,我只被授权用这种模糊的语音来表述。总之是“效果明显”,以至于我们的合作伙伴一度坚持要给我们负责对接的妹子寄一套化妆品。

    如何玩好微社区?

     
    当然,垂直社区对基础运营数据和核心业务指标的提升效果依赖于一个前提,即你要玩得转垂直社区。所以接下来我们讲讲如何玩好垂直社区。
     
    1、要明确你的社区定位

    垂直行业社区分为两个大的方向,一个偏运营,一个偏业务。前者关注基础运营指标提升,后者更看重对核心业务的促进作用。定位的不同会直接导致我们做社区运营规划时的偏向度不一样。比如一个母婴交流社区可能会偏向运营,而一个垂直电商的社区更注重的是对“购买”行为的促进效果。你需要分析你的业务需求,来确定社区产品目标的取向。

     
    2、做好需求分析
     
  • 内容:有口味、主题、场景三个方面。例如就像刚才说的垂直电商社区一样,更多是偏于女性用户,主题是包包、口红更符合用户的场景,而语言风格上来说因为是给年轻女生看,所以会较多使用“萌萌哒”之类的网络用语。而如果是一个以男性用户为主的体育社区,在口味、主题和场景三个层面上会有自己鲜明的特色。
  • 互动:社区里的用户期望与别人产生什么样的互动关系。大家是期望一个有爱温暖的交流方式,比如母婴社区;还是期望有火药味的直来直去的互动方式,比如体育社区,主要看你的用户需求。
  • 关系:即用户期望与社区成员之间形成什么样的关系。是达人与粉丝的关系,抑或是平等交流讨论的关系,还是要看用户的需求来确定。
  •  

     
     
    3、要关注运营规划
     
  • 特色很重要。例如本次大会的独家赞助社交平台是脉脉而不是陌陌。为什么?因为这次的沙龙是“职业交流”,所以大家会觉得脉脉更契合。又比如脉脉的匿名区,大家想到它会想到职场八卦,打听公司内幕之类的需求第一选择就是脉脉。所以某一个产品或者社区,需要对它的特色有明确定义,这样才能在用户心里面有一个清晰的面目,用户才会在某种需求场景下想到你。如果你是一个大杂烩,什么都聊,就形成不了自己的特色,用户也就不会想到你。
  • 社区铺垫,这对社区冷启动非常重要。第一层铺垫是社区内启动的基础内容,打开第一眼给用户看到什么,会影响用户后续行为。例如他看到社区里是“楼主你好,楼主好人一生平安”的互动行为,他也会按照这样去做。但是他如果看到“楼主,你是个黄狗,竟然支持皇马”等等,他也会按照这种方式和别人互动。所以铺垫很重要,我们要给社区准备一些内容,打好底子。
  • 节奏,什么叫节奏?我们有一个合作伙伴,他希望做一个体育社区,希望覆盖NBA、CBA、中超、欧洲五大联赛等等,以球队为单位,吸引和球队相关的粉丝。但是,一共就有两个运营人员,APP的DAU在两千浮动。从社区的角度,用户规模、团队能力、运营资源是要匹配的,所以我建议他,一开始精准到一个赛事,先把社区这玩起来,牢牢圈住一部分用户,让用户知道这是有意思的地方,然后才去扩展、吸纳新的话题和方向。


  • 母婴类APP如何利用垂直社区做出专业特色?


    我们的一个母婴类合作伙伴,在2015年10月份就进入社区了。当时他们给社区的定位是沉淀用户,提升粘性。社区本身的定位是偏运营,不是偏业务的。他们怎么分析用户的需求、内容互动关系?
     
    内容:孕期护理、育儿、婆媳关系处理经验、心理调节技巧,互动,分享知识经验、倾诉焦虑与苦闷、晒娃;
     
    关系:他们把关系抽象成两个方面,一是相互支持和鼓励,二是团结友爱的社区;内容、互动、关系的需求确定以后,很快就知道接下来要干什么,是特色!他们希望能够树立自己“专业”的特色。
     
    对于母婴类APP来说,哺乳期问题千差万别,三个月的孩子吃多少奶,每个孩子的体质都不一样,不能是标准答案,必须是专业人士提供针对性的解答,所以他们请了一批专业人士,一开始就塑造可信专业的特点。这是一个特色,然后慢慢扩展到孕期、哺乳期母亲关注的其他内容。

    铺垫:这里用了“组合”方式,一是马甲帐号,管理员可以通过这些帐号灌输一些内容,进行示范和铺垫使用,另一方面,找一些核心用户帮助他们管理用户。
    节奏:他们从第一点切入再扩展到其他话题。第一点切入会有一个好处是资源比较集中,他们找了几十个妇产科专家,把用户提问的问题解答了,玩透了以后扩展到其他话题。
     
    怎么验证用户本身的需求?需求一开始发端于我们的猜测,例如我们可能会觉得孕期怎么做保健,怎么塑身。但是上线以后发现大家关注的是:怎么处理婆媳关系、处理心理焦虑的问题,所以就需要及时调整运营侧重点。最后社区的效果,用户停留的时长增加超过30秒,这是一个不错的结果。
     
    【友盟+】微社区从去年8月份到现在上线10个月,一直在高速奔跑。目前有四条主要产品线帮助大家实现开发者各种需求:通用H5社区,H5包壳SDK、原生SDK帮助大家更好的在你的产品里快速植入社区!目前我们的产品免费提供给所有开发者!了解更多请点击“阅读原文”。
     
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